Аналитики компании «Нильсен» зафиксировали рост числа новых товарных линеек с ностальгическими брендами 1980-х и 1990-х годов. Эксперты связывают эту тенденцию с особенностями потребления поколения Z (в «Нильсен» к зумерам относят родившихся с 1999 года, хотя в разных исследованиях границы этого поколения варьируются от 1995 до 2005 — «СП»), для многих из которых прошлое стало объектом идеализации.
1. Спрос на ретро: от гаджетов до газировки
Проявления этой ностальгии разнообразны: от интереса к пленочным камерам и телефонам с черно-белыми экранами до повышенного спроса на продукты питания советской эпохи. Например, продажи «ретро-сгущенки» выросли на 10% в натуральном выражении, а популярность газированных напитков «Байкал», «Дюшес», «Красный виноград» и «Тархун» подскочила сразу на 18%.
Станислав Богданов, председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), в беседе с «Российской газетой» подтвердил возвращение этой моды. Он объяснил это тем, что детство миллениалов (поколение Y, годы рождения которого определяются в диапазоне примерно 1981/1985 — 1996/2004 — «СП») и частично зумеров пришлось на период популярности советских брендов.
2. Символ надежности в нестабильном мире
Доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Плеханова Николай Перепелкин отметил, что популярность советского ретро проистекает из «поиска устойчивости в нестабильном мире». Для молодых миллениалов и зумеров «советское» — это не идеология, а скорее символ надежности, простоты и чего-то «настоящего», аутентичного.
Однако при анализе этой тенденции возникает важный вопрос: насколько современные товары соответствуют оригинальным советским рецептам? В России правовая охрана исторических патентов (право преждепользования) не распространяется на товарные знаки, и дискуссии о защите советских брендов среди юристов продолжаются.
3. Имитация вместо воссоздания
Экономист Андрей Бунич в интервью «СП» подчеркнул, что современные компании чаще имитируют, а не воспроизводят продовольственные товары, связанные с СССР.
— Важно понимать, что и в СССР многие популярные продукты не всегда отличались высоким качеством. Вполне возможно, что некоторые современные аналоги, имитирующие советские, теоретически могут оказаться даже лучше своих исторических прототипов, — отметил эксперт.
С другой стороны, по его словам, в Советском Союзе не было такого разнообразия методов фальсификации продуктов. Сегодня инновации в пищевой промышленности часто направлены на удешевление производства за счет замены натуральных ингредиентов искусственными заменителями и ароматизаторами, польза которых для здоровья сомнительна.
— Советские продукты, возможно, не всегда были вкуснее, но они производились из более естественных ингредиентов и, соответственно, были полезнее для здоровья, чем многие нынешние аналоги. Сегодня покупателю порой сложно разобраться, что он на самом деле ест, изучая длинный список добавок, — считает Бунич.
По его мнению, на рынке много товаров, лишь внешне похожих на советские, но менее полезных. Эксперт прогнозирует, что вскоре потребители начнут доплачивать за продукты без большого количества искусственных компонентов.
4. Ностальгия без памяти: почему бренды СССР в тренде?
На вопрос «СП» о причинах популярности советских брендов Андрей Бунич ответил, что у молодых поколений нет настоящей ностальгии, поскольку они не застали тот период.
— Эта идеализация прошлого — общемировой тренд, стремление приобщиться к чему-то традиционному. В США бизнес тоже активно эксплуатирует исторические образы. В культуре разные эпохи периодически становятся модными. На рост интереса к советской символике у молодежи повлияла ее уникальность и запоминаемость. Это «вирусный» процесс, которым умело пользуются маркетологи для повышения интереса к своей продукции, — пояснил экономист.
Обратите внимание: Как изменились цены на продукты и технику за последние 10 лет. Товары, рост цен на которые удивляет больше всего.
5. Оригинальные рецепты: миф или реальность?
Отвечая на вопрос о сохранности оригинальных рецептов, эксперт выразил сомнение.
— Точно сказать нельзя, но вряд ли старые рецепты используются сейчас. Технологический процесс изменился, и полностью восстановить советское производство маловероятно, — считает Бунич.
6. Роль государства: контроль качества vs. историческая аутентичность
На вопрос о возможности государственного контроля за использованием советских брендов экономист ответил, что государство должно регулировать качество товаров, но не их соответствие историческим аналогам.
— Нет смысла следить, соответствуют ли современные продукты советским, произведенным в конкретный период (Даже в СССР рецептуры менялись. Например, в середине 1970-х мороженое «Щелкунчик» с ореховой глазурью появилось как замена шоколадной «Лакомке» из-за дефицита какао — «СП»). Если предприниматель удачно передал вкус, и продукт популярен и соответствует нормам, — проблем нет, — заявил он.
По его мнению, удостоверение исторической подлинности — не государственная задача, а рыночный процесс. Если потребители верят в аутентичность и покупают — товар будет продаваться. Если нет — компании запустят новые, более точные линейки, или это сделают конкуренты.
— Иногда хорошо продается продукт, который лишь отсылает к прошлому, но сделан по новым технологиям. С этим ничего не поделаешь, если он качественный. Многие бренды даже не стремятся воссоздать точный вкус, но используют культурные отсылки, востребованные в обществе. В конечном счете, потребитель голосует кошельком, — резюмировал Бунич.
7. Качество еды и советские бренды: есть ли связь?
На вопрос о связи качественной еды с советскими брендами эксперт ответил, что полезность пищи не зависит от бренда или исторических отсылок.
— Однако государство может регулировать полезность продуктов. Например, через налоги на товары с высоким содержанием сахара или специальную маркировку. Так потребители смогут сами делать осознанный выбор. ГОСТы, контролирующие качество, у нас есть. Но для повышения доли здоровых продуктов нужна системная программа по маркировке даже качественных, но потенциально вредных товаров, — заключил Андрей Бунич.
Больше интересных статей здесь: Экономика.
Источник статьи: Андрей Бунич: Советские продукты были не всегда вкуснее, но точно полезнее для здоровья.