Как мы уже поняли в прошлый раз, проверить работу модели (даже той, которую ранее уже эмпирически подтвердили другие эксперименты) порой оказывается довольно сложно (как выяснилось во второй части, у нас не получилось подтвердить все гипотетические результаты). Одной из причин такого несоответствия теории с нашим опытом может быть непонимание границ применения модели. Условно говоря, есть очень сильные эффекты, которые можно увидеть, проводя эксперименты с кем угодно и в каких угодно обстоятельствах: то же пропорциональное мышление или желание рисковать, когда возможны какие-то потери. Но есть и другие эффекты, которые при повторении экспериментов в разных условиях могут то появляться, то исчезать. Примером такого эффекта может быть эффект владения или endowment effect. Суть его в том, что когда ты чем-то владеешь, то придаешь этому предмету дополнительную ценность. Дэн Ариели, психолог и поведенческий экономист, как-то провел такой эксперимент (Дэн Ариели, "Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения"): в университете, где он работал, был очень популярен баскетбол, причем чтобы получить билет на матч, надо было отстоять очередь и записаться в список. Однако на этом история не заканчивалась, потому что записавшиеся в список получали не билеты, а возможность поучаствовать в лотерее, в ходе которой кто-то получал заветные билеты, а кто-то оставался ни с чем. Как-то раз после такого розыгрыша, Дэн и его коллеги решили обзвонить тех, кто долго ждал в очереди и не выиграл в лотерею, спрашивая, за какую цену они готовы были бы выкупить у кого-то билет на долгожданный матч. Среднее число было 200$. Однако дальше было еще интереснее: когда исследователи позвонили тем, кто выиграл-таки билеты, и спросили, за какую цену они готовы были бы эти билеты продать, среднее число, которое они называли... оказалось примерно 2500$. Т.е. несмотря на одинаковые условия стояния в очереди, на то, что и для тех и для других матч воспринимался как что-то очень важное, оценки билетов отличались более чем в 10 раз. И если это звучит как очень сильный аргумент в пользу этого явления, то боюсь расстроить – иногда он перестает быть заметным. Когда похожие эксперименты проводили с людьми, основная работа которых была что-то продавать, они почти не испытывали привязанности к вещам и оценивали предметы, которые у них уже имелись так же хладнокровно, как и те, которые им еще не принадлежали. Здесь сыграла роль профессиональная деятельность респондентов.
К чему было это длинное вступление? То, что мы не смогли подтвердить результаты статьи в наших экспериментах, может говорить о том, что "фокусировка на узких диапазонах" может не всегда и не со всеми срабатывать. Поэтому мы решили найти границы применения этой модели, и для этого придумали свои вопросы.
Вспомним, что модель предсказывает, что при высокой неопределенности люди будут прикладывать меньше усилий, чем при низкой неопределенности. Чтобы проверить эту гипотезу, мы придумали следующий вопрос:
Вы решили экзамен и думаете, что получите 50-100 [90-100] баллов (из 100). Осталось 15 мин до конца экзамена. Вы очень устали. Экзамен был очень утомительным. Оставшееся время Вы можете потратить на то, чтобы проверить уже решенные задания (и уменьшить неопределенность до 70-100 [95-100] баллов) или Вы можете уже сейчас сдать работу. Как бы Вы поступили?
В формулировке вопроса затронуто две ситуации – с большой неопределенностью (вы думаете, что получите 50-100 баллов) и с относительно небольшой неопределенностью (90-100 баллов). Модель предсказывает, что в первом случае респонденты в большинстве своем не останутся на экзамене, а сдадут работы и благополучно пойдут домой, в то время как во втором случае они, наоборот, останутся и проверят свои решения. Теперь посмотрим, что вышло на самом деле:
Мы получили полностью противоположные результаты! В ситуации, когда неопределенность маленькая (narrow range, правая диаграмма), около 74,2% респондентов решили остаться и проверить свои решения. С другой стороны, когда неопределенность высокая (wide range, левая диаграмма), относительно больший процент респондентов, 85,9% решили остаться и убедиться в правильности своих решений. Таким образом, теоретические предсказания модели не подтвердились. Полученный нами результат интуитивно понятен: когда уровень неопределенности высок, студенты хотят его минимизировать, и поэтому решают остаться и проверить решения – знакомая многим ситуация на экзамене.
После того, как у нас не получилось воспроизвести результаты экспериментов из статьи, мы чувствовали себя морально готовыми почти ко всему.
Обратите внимание: Часть 2. У кого власть?.
Но результаты с вопросом об экзамене интересны в особенности, ведь пример с работой и лотереей (когда предлагали выполнить задание, но при этом ты автоматически должен был участвовать в лотерее) был интуитивно понятным, легко было поверить, что все так. Однако чуть отойдя в сторону от денежных выигрышей (ведь что в примере про работу, что в примере про Владислава, мы прикладывали или нет усилия, чтобы уменьшить неопределенность в количестве полученных денег), уже становится ясно, что условия большей неопределенности могут заставить нас работать не меньше.Что же получается, описанная модель совсем неверна? Обратимся к следующему эксперименту.
Вспомним пример с покупкой чайника, который мы описывали во второй части. Наша модель предсказывает, что, когда перед нами стоит выбор "А или Б?" люди придают большее значение тем параметрам, которые мало разнятся между альтернативами. Таким образом, при выборе чайника, мы бы выбрали вариант, который в целом немного лучше по большинству параметров, но сильно отличается в одной характеристике – качестве материала – на нее мы просто не обратили бы внимание.
Удивительно, но существует очень похожая на описываемую нами модель “A model of focusing in economic choice” Botond Kőszegi, Adam Szeidl, https://doi.org/10.1093/qje/qjs049 (2013). Интересный факт, эта модель полностью совпадает с той, что мы уже описали, за исключением одной предпосылки: авторы предполагают, что люди, наоборот, склонны придавать большее внимание характеристикам, которые сильно разнятся между альтернативами и особо не обращаем внимания на остальные параметры. Это означает, что в ситуации с выбором чайника мы бы, наоборот, выбрали вариант Б, у которого есть явное преимущество в виде более качественного материала.
Это делает историю еще более интригующей. Чтобы проверить, какая из двух моделей делает более верные предсказания, мы поставили респондентов в следующую ситуацию:
Представьте, что Вы приехали на летнюю школу в Италию. Лекции проходят в здании университета. Вы знаете, что Вас поселят в одну из 5 гостиниц в городе. Они несильно отличаются условиям жизни, комфорту, социальной активности и другим параметрам, но сильно отличаются по расстоянию до университета. Представьте, что Вас поселили в самую ближнюю (дальнюю) к университету гостиницу. Повлияет ли это на Вашу удовлетворенность летней школой?
Наша оригинальная модель предсказывает, что эта сильно разнящаяся характеристика (удаленность от здания университета) не будет влиять на удовлетворенность летней школой в целом. С другой стороны, модель Kőszegi and Szeidl (2013) предсказывает противоположный результат – что как раз на эту особенность люди и будут обращать свое внимание. Что же получилось у нас?
Итак, по нашим оценкам, модель Kőszegi and Szeidl (2013) выигрывает! Действительно, большинство людей ответили, что расположение гостиницы повлияет на их удовлетворенность летней школой. Однако мы находим еще одну интересную особенность: респонденты, которые по условию вопроса были условно поселены в дальнюю гостиницу, выразили меньшую озабоченность расположением отеля (58,6%) по сравнению с респондентами, которые были условно поселены в ближнюю гостиницу (82,9%). Возможно, это связано с тем, что радость от расположения в ближней гостинице перевешивает недовольство индивидов от расположения в более далеком отеле.
Тем не менее, наши результаты не подтверждают предсказания оригинальной модели о том, что люди не будут обращать внимание на сильно разнящуюся характеристику – расположение отеля. Однако они согласуются со второй моделью Kőszegi and Szeidl (2013), которая по своей теоретической структуре и предсказаниям полностью противоположна оригинальной. Получается такое “соперничество” двух моделей с разницей в 8 лет!
Итого, какие выводы можно сделать из всех этих экспериментов?
1. Мы мыслим пропорционально, чем больший процент от суммы покупки мы можем сэкономить, тем больше усилий для получения скидки мы прикладываем. Однако если речь заходит об абсолютных величинах, такой закономерности не наблюдается, т.е. нельзя сказать, что сэкономить 200 руб. для нас всегда будет приятнее, чем 100 руб.
2. Мы не очень подвержены влиянию изначального диапазона, в рамках которого мы готовы тратить деньги на покупки (или в котором мы можем получить прибыль), однако мы остро чувствуем неопределенность и готовы прилагать усилия, чтобы ее уменьшить.
3. В зависимости от ситуации мы можем фокусировать наше внимание на аспектах, варьирующихся в большом диапазоне, а можем и на аспектах, в которых различия почти не видны. Эффект пропорционального мышления – пример, когда мы придаем большее значение маленькому диапазону (когда предмет стоит 1000 руб., скидка в 250 руб. более желанна, чем когда предмет стоит 10 000 руб.). Вопрос о летней школе в Италии – пример, когда мы больше обращаем внимание на аспект, в котором гостиницы сильно разнятся.
Есть еще один момент, который дополняет картину, не делая ее при этом проще. Название ему – эффект компромисса. Если вы пришли в магазин за банкой фасоли для салата, при этом фасоль вы едите нечасто и у вас нет любимой марки, процесс выбора может затянуться. Однако, скорее всего, вы сразу же откинете самую дешевую (потому что, возможно, она не очень качественная) и самую дорогую ("золотую" фасоль можно оставить ценителям, а салат обойдется и чем-то подешевле) и купите что-то по средней цене и с приемлемым составом. Это все к тому, что часто, когда у людей нет ярко выраженных предпочтений, они не выбирают экстремальные варианты, а выбирают что-то среднее, компромиссное. Забавный факт состоит в том, что ни одна из описанных выше моделей не способна эту особенность поведения уловить.
И, кто знает, может этот неуловимый эффект применим и тут: модели находятся на разных полюсах, а правда где-то посередине...
Больше интересных статей здесь: Экономика.
Источник статьи: Часть 3. Наш сложный внутренний мир..