Как мы выяснили ранее, проверить работоспособность поведенческой модели на практике — задача нетривиальная. Наш предыдущий опыт показал, что не все гипотетические результаты удается подтвердить экспериментально. Одна из ключевых причин такого расхождения — непонимание границ применимости модели. Некоторые эффекты, например пропорциональное мышление или склонность к риску при угрозе потерь, проявляются стабильно в самых разных условиях. Другие же, такие как эффект владения (endowment effect), могут то появляться, то исчезать в зависимости от контекста.
Эффект владения заключается в том, что человек склонен переоценивать ценность предмета, которым уже владеет. Классический эксперимент Дэна Ариели с билетами на баскетбольный матч ярко это иллюстрирует: те, кто не выиграл билет в лотерею, были готовы заплатить за него в среднем $200, а счастливые обладатели оценивали свой билет уже в $2500. Однако этот эффект оказался не универсальным. Например, у профессиональных продавцов, чья работа связана с постоянными сделками, подобная эмоциональная привязанность к вещам практически не наблюдалась. Это показывает, как профессиональная деятельность может влиять на поведенческие паттерны.
1. Поиск границ модели: эксперимент с экзаменом
Наше неудачное воспроизведение результатов исходного исследования может указывать на то, что эффект "фокусировки на узких диапазонах" работает не всегда и не для всех. Чтобы определить границы его применимости, мы разработали собственный сценарий.
Согласно модели, в условиях высокой неопределенности люди прикладывают меньше усилий, чем при низкой. Мы проверили это на примере экзамена, предложив респондентам представить ситуацию, где они могут либо проверить работу и снизить неопределенность в оценке, либо сдать ее сразу. Было два условия: высокая неопределенность (ожидаемый балл 50-100) и низкая (90-100).
Результаты оказались противоположными предсказаниям модели. При низкой неопределенности 74,2% респондентов решили остаться и проверить работу. Что еще более показательно, при высокой неопределенности желающих остаться и уточнить результат было еще больше — 85,9%. Это интуитивно понятно: чем больше неизвестность, тем сильнее желание ее уменьшить, что знакомо многим студентам.
2. Соперничество моделей: выбор чайника и летней школы
После неудачи с экзаменом мы обратились к другой части модели, касающейся принятия решений. Вспомним пример с выбором чайника. Оригинальная модель предсказывает, что при выборе между альтернативами люди уделяют больше внимания параметрам, которые мало различаются, игнорируя те, где разрыв велик. Таким образом, чайник с небольшим преимуществом по многим параметрам, но сделанный из плохого материала, должен был бы казаться предпочтительнее.
Однако существует конкурирующая модель — "A model of focusing in economic choice" (Kőszegi & Szeidl, 2013). Ее ключевое отличие в том, что люди, наоборот, фокусируются на характеристиках с наибольшим разбросом значений. В примере с чайником это привело бы к выбору варианта с явно лучшим качеством материала.
Чтобы выяснить, какая модель ближе к истине, мы смоделировали ситуацию выбора гостиницы для летней школы в Италии. Главным различием между отелями было расстояние до университета. Наша оригинальная модель предсказывала, что этот фактор не повлияет на общую удовлетворенность, в то время как модель Kőszegi и Szeidl — что он станет решающим.
Результаты подтвердили правоту модели Kőszegi и Szeidl. Большинство респондентов заявили, что расположение гостиницы повлияет на их удовлетворенность. При этом интересно, что те, кого "поселили" в ближний отель, выражали большее беспокойство по этому поводу (82,9%), чем те, кто оказался в дальнем (58,6%). Возможно, радость от удобного расположения субъективно перевешивает недовольство от неудобного.
3. Выводы и сложная картина принятия решений
Проведенные эксперименты позволяют сделать несколько важных выводов о нашем мышлении:
1. Пропорциональное мышление: Мы склонны оценивать выгоду относительно исходной суммы. Скидка в 250 рублей кажется значительнее на товаре за 1000 рублей, чем на товаре за 10 000. Однако в абсолютных величинах такая закономерность не всегда работает.
2. Реакция на неопределенность: Мы не всегда следуем предсказаниям модели о фокусировке на диапазонах, но остро чувствуем неопределенность и готовы прилагать усилия, чтобы ее снизить, как показал пример с экзаменом.
3. Вариативность фокуса внимания: В зависимости от контекста мы можем концентрироваться как на параметрах с небольшими различиями (эффект пропорциональности), так и на параметрах с большим разбросом (выбор гостиницы).
Картину усложняет еще один феномен — эффект компромисса. При отсутствии четких предпочтений люди часто избегают крайних вариантов, выбирая золотую середину. Например, покупая фасоль, можно отбросить самую дешевую (сомнительное качество) и самую дорогую (неоправданная цена), остановившись на среднем варианте. Ни одна из рассмотренных моделей этот эффект не описывает.
Возможно, истина в споре двух противоположных моделей лежит где-то посередине, и наше поведение определяется сложной комбинацией контекста, индивидуальных особенностей и самой структуры выбора.
Обратите внимание: Часть 2. У кого власть?.
Больше интересных статей здесь: Экономика.
Источник статьи: Часть 3. Наш сложный внутренний мир..