Отток западных компаний стал заметным трендом не только в России, но и в Китае. Однако причины этого явления в двух странах кардинально различаются. Если в России уход брендов обусловлен внешними политическими факторами и санкциями, то в Китае ключевую роль играет внутренняя рыночная конкуренция. Местные производители создают настолько сильное давление, что международным гигантам становится невыгодно и сложно удерживать свои позиции.
1. Экономический рост и смена потребительских предпочтений
Китайская промышленность демонстрирует впечатляющие темпы роста: 6,1% в прошлом году и 5,5% в первом квартале текущего. Особенно быстро развиваются высокотехнологичные секторы, такие как производство электромобилей и робототехника. На фоне этого изобилия у китайских потребителей закономерно возникает вопрос: зачем переплачивать за импорт, если на внутреннем рынке представлен огромный ассортимент качественных отечественных товаров?
2. Примеры из разных отраслей: от мороженого до люкса
Эта тенденция охватывает самые разные категории товаров. Например, продажи премиального западного мороженого, такого как Haagen-Dazs, в этом году резко сократились. Молодое поколение китайцев всё чаще выбирает более доступные локальные бренды.
Кофейный рынок переживает аналогичные изменения. Доля Starbucks на китайском рынке неуклонно снижается, несмотря на попытки адаптировать меню под местные вкусы, добавляя латте с матчей или выпечку с красной фасолью. Потребители считают цены сети завышенными, а качество — не соответствующим стоимости. Вместо этого они обращаются к таким местным сетям, как Luckin Coffee и Cotti Coffee, где чашка американо стоит около $1,40 против $4,70 в Starbucks.
Тренд на экономию и рациональное потребление затронул и рынок одежды. В социальных сетях, например в TikTok, набирают популярность видео, где авторы советуют не покупать дорогие вещи от Givenchy, Dior, Louis Vuitton и других люксовых марок. Вместо этого они предлагают искать альтернативы, произведённые на тех же китайских фабриках, но под местными брендами и по значительно более низким ценам. Речь идёт не о подделках, а о так называемых товарах-аналогах («пинтай»).
Даже масс-маркет бренды, долгое время считавшиеся эталоном доступности и стиля, сталкиваются с трудностями. Продажи Nike и Uniqlo в Китае падают, а такие сети, как Bershka, Pull & Bear и Stradivarius, были вынуждены закрыть свои магазины в стране. Даже Zara, некогда безусловный лидер, теряет свои позиции.
3. Провалы западных стратегий и культурные ошибки
Попытки западных компаний вернуть утраченные позиции часто оказываются неудачными. Например, когда продажи кухонной техники премиальных западных брендов упали, они обвинили в этом китайских конкурентов, предлагающих более компактные и дешёвые аналоги. Ответом стало снижение цен и копирование китайских продуктов, но это не помогло — продажи продолжили снижаться.
Причина кроется в фундаментальном изменении потребительского поведения, которое западные менеджеры вовремя не распознали. Яркий пример — рынок недвижимости. Всё больше китайцев, особенно в мегаполисах, выбирают квартиры без кухонь. Благодаря развитым сервисам доставки еды, процесс от заказа до получения пищи занимает 15-20 минут, что делает традиционную кухню ненужной и экономически невыгодной с учётом высоких цен на жильё.
Автомобильная промышленность также показывает схожую динамику. Электрокар Xiaomi SU7, выпущенный в 2023 году, стал серьёзным вызовом для Porsche Taycan. При сопоставимых характеристиках цена китайского автомобиля в разы ниже. В ответ Porsche начала предлагать в Китае огромные скидки на Taycan, что, однако, привело к недовольству существующих клиентов и подрыву имиджа бренда как эксклюзивного.
4. Ключ к успеху: скорость, адаптация и уважение к культуре
Как отмечает издание Luxury Daily, для успеха на китайском рынке необходимы глубокое понимание местной культуры, искренняя вовлечённость и способность молниеносно адаптироваться к изменениям. Цифровизация жизни в Китае достигла такого уровня, что процесс от поиска товара до его оплаты у локальных брендов может занимать всего 1,8 секунды.
Многие западные компании продолжают совершать грубые культурные ошибки. Например, рекламная кампания Dolce & Gabbana 2018 года, где китайская модель пыталась есть итальянскую пасту палочками, была воспринята как пренебрежение и привела к массовому бойкоту бренда.
Другой показательный провал — флагманский магазин Barbie в Шанхае, открытый Mattel в 2009 году. Он был рассчитан на американских подростков, а не на китайских детей и их родителей. Мероприятия проводились на английском, а образ Барби, воспринимаемый как «сексуальный», а не «милый», не нашёл отклика у китайской аудитории, которая предпочла отечественные игрушки.
Обратите внимание: Как изменились цены на продукты и технику за последние 10 лет. Товары, рост цен на которые удивляет больше всего.
Больше интересных статей здесь: Экономика.
Источник статьи: На пятки им наступают товары местных производителей. Нам бы так!.