Поведенческая экономика – это область экономической науки, которая исследует, как психологические, социальные и эмоциональные факторы формируют экономическое поведение людей и организаций, а также каковы последствия этого влияния для рынков и общества.
1. Рождение новой науки
Во второй половине XX века американский экономист Ричард Талер, объединив усилия с психологами, заложил основы этого направления. Его ключевым интересом был механизм принятия решений о покупках и то, как можно мягко направлять этот выбор, оставляя у человека иллюзию полной самостоятельности.
В своей книге «Новая поведенческая экономика» Талер отмечает:
«В нашем невероятно сложном мире невозможно ожидать, что люди будут каждый раз принимать идеально рациональные решения. Однако право на собственный выбор, даже если он иногда ошибочен, остаётся для нас чрезвычайно важным».
2. Как маркетинг использует наши когнитивные ошибки
Компании активно эксплуатируют склонность людей к неоптимальным решениям. Часто вместо объективных характеристик товара в рекламе делается акцент на эмоциях и статусе, который он дарит. Особенно этим грешат крупные бренды, опирающиеся на устоявшуюся репутацию: им достаточно сообщить о новинке, чтобы вызвать желание её приобрести.
Многие потребители избегают глубокого анализа, экономя время или следуя лени. В таких случаях они применяют эвристики – упрощённые «ментальные ярлыки» для быстрых суждений. Например, оценивая популярность товара, человек часто вспоминает, как часто он сам о нём слышал.
«В результате человек использует простой способ решения задачи – эвристический, – чтобы сделать определённое суждение. Чтобы решить, насколько распространён тот или иной феномен, мы обычно спрашиваем себя, как часто нам самим приходилось с ним встречаться».
3. Сила информационного фона и общественного мнения
Именно поэтому для успешных продаж критически важно постоянно поддерживать информационный фон вокруг бренда через все доступные каналы: ТВ, интернет, соцсети. Формирование мнения о товаре как о престижном и статусном часто оказывается важнее его реальных потребительских свойств, которые могут ничем не отличаться от конкурентов.
Тот же механизм работает и в обратную сторону – для формирования негативного отношения. Яркой иллюстрацией служит народный фольклор, например, анекдоты, высмеивающие отечественные товары.
«Купила компания Мерседес завод АвтоВАЗ. Перенастроили производство, запускают конвейер, на выходе Жигули! Демонтируют оборудование, пригнали новое из Германии, установили, наладили, запускают, снова Жигули! Увольняют весь персонал завода, привозят работников из Германии, налаживают, проверяют, запускают. На выходе вновь - Жигули! Около завода холм, на нём отдыхают бывшие главный инженер и директор завода.
Обратите внимание: Экономика и экология Грузии..
Смотрят на всё это. Инженер директору: - А я тебе говорил - место проклятое! А то всё - руки из жопы, руки из жопы!»4. Самоуверенность и её цена
Люди часто делают категоричные выводы на основе поверхностных данных. Как метко заметил Марк Твен: «Ваши проблемы не от того, о чём вы не знаете. Они от того, в чём вы абсолютно уверены, тогда как на самом деле вы заблуждаетесь». Чрезмерная самоуверенность подпитывается тем, что мы не анализируем свои прошлые ошибки и ищем только ту информацию, которая подтверждает наше мнение. Противоядием может стать системный сбор данных, в том числе тех, что способны доказать нашу неправоту.
Запущенное «сарафанное радио» может необоснованно возвеличивать одни товары и очернять другие. Это притупляет рациональное мышление и может привести к отказу от покупки даже качественных местных продуктов, что в итоге бьёт по экономике, сокращая производство и снижая доходы.
5. Как изменить поведение: от «размораживания» до подталкивания
«Если вы хотите побудить кого-то что-то сделать, сделайте так, чтобы ему было легко», – писал психолог Курт Левин. Первый шаг к изменению поведения он называл «размораживанием», и один из способов его достичь – убрать барьеры, мешающие человеку действовать иначе.
На экономическое поведение могут влиять разные стороны: импортёры, местные производители, государство. Долгое время иностранные компании успешно использовали эти инструменты, формируя у потребителей предпочтение ко всему зарубежному и скепсис к отечественному. Сегодня ситуация постепенно меняется благодаря активной позиции государства: новости о новых производствах, социальная реклама и действия первых лиц направлены на изменение потребительских паттернов.
При этом, как признаёт и сам Ричард Талер, сторонник мягкого «подталкивания» (nudge), жёсткие меры также необходимы: «Некоторые запреты и мандаты просто необходимы. Ни одно общество не может существовать без правил и предписаний».
6. Практический вывод для потребителя
Если мы хотим жить в процветающей стране, стоит критичнее относиться к информации. Вместо того чтобы публично хаять российские товары в комментариях, эффективнее напрямую обратиться с конструктивной критикой к производителю. Возвращая некачественный товар, не стоит делать из этого публичное шоу. Помните: информация мощно влияет на поведение и экономику. Не стоит «плевать в колодец», из которого мы все пьём – от состояния которого зависят наша оборона, медицина, образование и пенсии. От нашего осознанного выбора зависит и вкус этой воды.
Больше интересных статей здесь: Экономика.
Источник статьи: Поведенческая экономика.