Представьте себе дилемму: вы готовы отправиться в путешествие своей мечты, если знаете, что все воспоминания о нём будут стёрты сразу после возвращения? Большинство людей, как показал в своём выступлении на TED нобелевский лауреат, основатель поведенческой экономики Даниел Канеман, ответят на этот вопрос отрицательно. Этот парадокс раскрывает глубокий конфликт внутри нашего сознания.
В своей знаменитой книге «Думай медленно, решай быстро» Канеман подробно описывает две фундаментальные системы восприятия, которые он называет двумя «Я». Первое — это «испытывающее я». Оно живёт исключительно в настоящем моменте, поглощено сиюминутными ощущениями и эмоциями, будь то боль, радость или скука. Его «временной горизонт» крайне короток, около трёх секунд. Второе — «помнящее я». Это наш внутренний рассказчик, который не проживает жизнь, а записывает её. Он отбирает наиболее яркие моменты, формирует из них связные истории и хранит их как воспоминания. Именно «помнящее я» оценивает прошлый опыт и влияет на наши будущие решения. Ключевое различие между ними — отношение ко времени.
1. Правило «Пик-конец»: как мозг превращает впечатления в воспоминания
Процесс формирования воспоминаний далеко не объективен. В 1993 году Канеман с коллегами провёл знаковый эксперимент. Участники погружали руку в ледяную воду (14°C) на 60 секунд, а затем — в чуть менее холодную (15°C) на 90 секунд. Несмотря на то что второй опыт был дольше и в целом причинил больше дискомфорта, большинство участников предпочли бы повторить именно его. Почему? Потому что он заканчивался чуть менее неприятно.
Это открытие легло в основу правила «Пик-конец». Наше «помнящее я» оценивает любой опыт не по общей сумме ощущений, а по двум ключевым точкам: пиковой интенсивности (самому острому моменту, хорошему или плохому) и финалу. Длительность события при этом практически игнорируется. Это было наглядно подтверждено в медицинских исследованиях: пациенты, чья болезненная процедура была длиннее, но имела более мягкий конец, запоминали её как менее мучительную и были готовы повторить.
Таким образом, мы живём не ради сиюминутных переживаний «испытывающего я», а ради историй, которые потом сложит «помнящее я». Как отмечает Канеман, принимая решение, мы выбираем не между вариантами будущего, а между воспоминаниями, которые, как мы ожидаем, останутся от этих вариантов.
2. Маркетинг, нацеленный на «помнящее я»: формирование клиентского опыта
Понимание этой двойственности стало золотой жилой для маркетинга и бизнеса. Современные компании борются не просто за удовлетворённость клиента, а за создание положительного клиентского опыта, который превратится в яркую историю и лояльность. Удовлетворение — это комбинация материальной ценности товара и эмоционального отклика от процесса покупки и использования.
Нейробиологические исследования, например, работы группы Бернара Баллейна из Уэльского Университета (2020), показывают, как это работает на физиологическом уровне. Мозг формирует особый вид ассоциативной памяти, связывая определённые стимулы (например, образ бренда) с ожиданием вознаграждения (удовольствия, статуса, комфорта). Этот механизм аналогичен эффекту от длительной рекламной кампании. При выборе между схожими товарами мы подсознательно склоняемся к тому, чей образ вызывает более приятные воспоминания или ожидания, навязанные рекламой.
3. Ностальгия как супероружие: реклама, провоцирующая воспоминания
Одним из самых мощных инструментов влияния на «помнящее я» является ностальгия. Исследование 2014 года «Ностальгия ослабляет влечение к деньгам» доказало, что пробуждаемые тёплые воспоминания делают потребителей менее чувствительными к цене.
Бренды успешно используют этот приём:
1. PepsiCo выпустила лимитированную серию напитков в упаковках 60-70-х годов, обращаясь к детским воспоминаниям аудитории.
2. Adidas создал коллекцию в честь 45-летия легендарной победы теннисистки Билли Джин Кинг, используя архивные кадры и личное участие спортсменки в рекламе.
3. McDonald’s в своём ролике показал, как неизменный вкус наггетсов объединяет разные поколения, создавая чувство стабильности и тёплых семейных воспоминаний.
4. Практическое значение двух «Я»: выводы и рекомендации
Концепции «испытывающего» и «помнящего я» имеют фундаментальное значение для понимания человеческого поведения, от оценки счастья до принятия финансовых решений. Игнорировать их влияние — значит упускать ключевой механизм мотивации.
Основные практические выводы для бизнеса и коммуникаций:
1. Создавайте позитивный опыт, уделяя особое внимание кульминационным моментам и финалу взаимодействия с клиентом.
2. Прислушивайтесь к лояльным клиентам: возвращение «культовых» продуктов или атрибутов — мощный ностальгический триггер.
3. Не бойтесь оглядываться в прошлое бренда, чтобы напомнить аудитории об общей истории и ценностях.
4. Апеллируйте к положительным воспоминаниям, которые уже ассоциируются с вашим продуктом или услугой.
5. Помните, что окончательное решение человек принимает, основываясь не на фактах, а на ожидаемых воспоминаниях.
В завершение стоит вновь задать себе вопрос, с которого мы начали: готовы ли вы к путешествию, которое не оставит следов в памяти? Ваш ответ многое расскажет о том, какое из ваших «Я» доминирует в данный момент.
Если Вам понравился материал, то тут мы публикуем еще больше всего интересного!
http://project3909741.tilda.ws/ - команда creasto
Обратите внимание: Цифровизации и её влияние на сферы жизни человека..
Больше интересных статей здесь: Экономика.
Источник статьи: Концепции двух «Я». Влияние «помнящего я» и «испытывающего я» на наши решения.