В начале семестра нам дали задание выбрать статью из длинного списка, а потом написать эссе с разбором этого исследования и своими идеями для эксперимента и презентовать его. Вроде ничего сложного, но из этого вышло, что вышло, и мы вот до сих пор рассказываем о плодах чужих и не только изысканий.
Когда ты должен это сделать один, а список очень большой, то договориться с самим собой и найти "идеал" не составляет труда – достаточно вспомнить задачу о разборчивой невесте и после просмотра примерно одной трети остановиться на первой же понравившейся статье. Однако, когда вы начинаете выбирать вместе, присущий перфекционизм и желание выбрать вариант, который будет смотреться наиболее выигрышно, перевешивает, и вы читаете каждую статью и останавливаете свой выбор на самой... у кого как, но у нас – на самой качественной. Что это значит? Когда читаешь эту статью, то кажется, что авторы предусмотрели все: у них появилась идея о том, как устроено наше мышление. Они посмотрели литературу по психологии и нашли эксперименты, подтверждающие их идею. Они придумали модель, протестировали ее в экспериментах. И, о чудо, все работает!
Обычно, когда ты читаешь статьи, построенные по такой схеме, то благодарно веришь всему и не перестаешь удивляться, какие авторы молодцы, что все продумали. Но также, обычно концепты, которые описываются в статьях по поведенческой экономике, довольно интуитивны. Достаточно вспомнить пример о том, как мы переставляем будильник "на попозже", потому что наши предпочтения непостоянны во времени, или пример, когда мы готовы рисковать, если есть возможность проигрыша, но предпочитаем верный выигрыш. В этих ситуациях многие могут узнать себя, поэтому принимать такие идеи довольно просто и радостно.
А теперь представьте такую ситуацию: ваш старый чайник сломался, и вы собираетесь купить новый. Немного поразмыслив и почитав отзывы, вы решаете, что будете смотреть на цену, материал, объем, мощность нагревательного элемента и внешний вид. Причем вы также поняли, что все эти параметры для вас важны в равной степени. Запомнив эти характеристики, вы ищете в интернете и находите две хорошие модели, А и Б. Они стоят одинаково, однако у модели А: идеальный объем, хорошая мощность, да и выглядит этот чайник здорово. Модель Б имеет объем чуть меньше, чем вам хотелось бы, мощность пониже, да и выглядит похуже. Но не все так просто -- материал у этого чайника намного более качественный (допустим, металл, в то время как у первого пластик). Внимание, вопрос: что бы Вы выбрали?
На первый (да и на второй) взгляд, ответ неочевиден – перед нами две альтернативы, А и Б, причем Б по многим характеристикам немного проигрывает, а по одной выигрывает, а у А – наоборот, вроде все чуть лучше, но материал менее качественный. Так вот, основная идея статьи заключается в том, что, находясь перед выбором "А или Б?", люди придают большее значение тем параметрам, которые мало разнятся между альтернативами (в нашем случае это цена, объем, мощность, внешний вид). Таким образом, в ситуации с выбором чайника, утверждает статья, мы, скорее всего, выберем вариант А.
Но это еще не все! Теперь представьте, что сегодня необычный день: вам предложили подработку, обязательным условием которой является участие в лотерее, где Вы либо проигрываете N рублей, либо выигрываете N рублей. Вопрос в том, сколько усилий вы будете прикладывать для выполнения своего основного задания, в зависимости от ставки лотереи N? Авторы утверждают, что чем больше N (возможный выигрыш или проигрыш), тем меньше усилий мы будем прикладывать, чтобы заработать фиксированную сумму денег. Интуитивно, это можно объяснить так: когда есть очень большой уровень неопределенности в доходах, мы меньше стараемся, чтобы как-то увеличить средний доход. При этом, когда неопределенности почти нет, мы с радостью готовы поработать, лишь бы заработать побольше.
Возможно, два сюжета, описанные выше, кажутся не очень связанными, но, на самом деле, связь есть. Второй – обобщение первого, если мы предполагаем, что какие-то вещи происходят не наверняка, а с некоторой вероятностью. Например, если предположить, что производители чайников не всегда честны с клиентом и реальные характеристики могут отличаться от заявленных (с какой-то вероятностью мы получим то, что нам обещали, а с какой-то другое), первый пример станет чуть больше похож на второй! Обобщая, теоретическая модель статьи предсказывает, что при большей неопределенности люди будут прикладывать меньше усилий, и наоборот, когда неопределенность или диапазон выбора небольшой, люди лучше фокусируются и поэтому склонны прикладывать больше усилий.
Теперь, когда основные слова про модель написаны (а все технические подробности можно найти тут: "A Model of Relative Thinking" Benjamin Bushong, Matthew Rabin, Joshua Schwartzstein, https://doi.org/10.1093/restud/rdaa055), пора переходить к тому, как это все проверялось.
Для начала авторы составили список вопросов, которые они задавали респондентам, среди которых были следующие три (в одном варианте они предлагали вопрос как он был, в другом же было вставлено содержание из квадратных скобок). Мы немного изменили контекст вопросов, поменяв доллары на рубли и имя Тарсо на Владислав, но суть осталась неизменной:
1. Представьте, что Вы провели весь день, ходя по магазинам. Одна из вещей, которую Вы хотели купить – обувь на зиму [футболку]. В конце дня Вы оказались в магазине, где есть довольно хорошая модель за 10.000 рублей [1000 рублей]. Это хорошая цена, но не лучшая из тех, что Вы сегодня видели. Например, в одном магазине, до которого ехать 30 минут, такие же модели продавались за 9.750 [750]. Купите ли Вы зимнюю обувь за 10.000 [футболку за 100 рублей] и поедете домой, или же вместо этого решите поехать в магазин, чтобы купить зимнюю обувь [ футболку ] за 9.750 [ 750 ] ?
2. Вы приходите в магазин, чтобы купить джинсы, предполагая, что потратите 2300-2700 [1500 - 3500] и что Вы проведете в магазине от 5 минут до 55 [15 - 45].
Обратите внимание: Часть 2. У кого власть?.
В итоге Вы провели там 30 минут и нашли джинсы своей мечты, которые стоят 2500. Перед покупкой продавец-консультант говорит, что Вы можете получить скидку в 125 рублей, если пройдете опрос, занимающий 15 минут (что увеличивает время пребывания в магазине до 45 минут и уменьшает общую стоимость до 2375 рублей). Пройдете ли Вы опрос?3. Владислав уже много лет работает в одном и том же ресторане и после долгой смены собирается отправиться домой. Укладывая свои вещи, он замечает, как входит группа из четырех человек и садится за столик в углу. К нему быстро приходит мысль: остаться или уйти? Его работа вознаграждается чаевыми, и он подозревает, что заработает 100 рублей чаевых с оставшегося стола. Владислав пока не знает точно, сколько чаевых он заработал за день, но подозревает, что количество варьируется от 700 до 1000 рублей [300 - 1200]. Поэтому, если Владислав останется, то, по его мнению, заработает от 800 до 1000 рублей [от 400 до 1300 долларов]. Как вы думаете, он: а) остался и обслужил одну последнюю группу; б) ушел домой?
Вы могли узнать первый вопрос из списка и это не случайно – он нужен был, во-первых, для того, чтобы проверить эффект пропорционального мышления (см. часть 1), а, во-вторых, чтобы сделать первый шаг на пути подтверждения предположений модели. Что говорит эффект пропорционального мышления: условно говоря, когда вы думаете о том, сколько сэкономить, вы смотрите не на абсолютную величину скидки (в рублях), а на процент, которая эта скидка составляет от изначальной цены товара. В терминах вопроса про зимнюю обувь и футболку, в первом случае люди готовы прикладывать меньше усилий, чтобы сэкономить, потому что 250 рублей составляют меньший процент от цены обуви, чем от цены футболки.
Теперь вспомним, какая была основная мысль модели (пример с работой): чем меньше диапазон, в котором варьируется выигрыш (в данном случае, диапазон = диапазон цен от 0 – не купить ничего, до 10000/1000 – цены товара), тем больше усилий мы готовы прикладывать. Т.е. модель также прогнозирует, что в случае с футболкой люди чаще будут готовы поехать в другой магазин и купить ее со скидкой.
Второй вопрос основан на том же принципе: есть какое-то количество времени и денег, которое человек готов затратить (и то и то может варьироваться либо в широком диапазоне, либо в узком). И вопрос в том, когда человек будет прикладывать больше усилий: в случае а) узкий денежный диапазон и широкий временной, или же в случае б) широкий денежный диапазон, узкий временной.
Результаты из статьи показали, что в этом случае люди не особо обращают внимание на временной диапазон, а вот диапазон, в котором варьируются возможные затраты, им важен. В случае узкого диапазона (2300–2700) люди чаще соглашались пройти опрос (57.6% против 43.9%).
Но когда мы сами решили проверить эти результаты, то вышло не совсем так, как предполагалось в теории. Получилось так, что люди чаще соглашались пройти опрос (40% против 28.9%), когда предполагали потратить 1500 -3000 рублей на джинсы.
И эти результаты невольно наталкивают на вопрос, а почему вообще так произошло? Во-первых, наша выборка была меньше, чем в статье (146 и 500 человек соответственно), а чем больше выборка, тем точнее результаты, поэтому возможны некоторые расхождения. Вторая возможная причина в том, что такую ситуацию не так легко представить. Когда мы думаем про возможные траты, то вряд ли четко фиксируем в голове рамки бюджета. Даже если предположить, что все мы сталкивались с ограничением бюджета сверху, то вопрос о нижней границе остается открытым – вряд ли это выглядит так: "ну 2300 я готов потратить, но покупать джинсы за 2200 – нет уж, такие дешевки я носить не готов".
Последний вопрос также не рассеял сомнений, а только их укрепил. Почему его вообще надо было задавать? Если присмотреться внимательно к ситуациям, то становится заметно, что в случае с джинсами мы изначально задавали себе временной и ценовой диапазон, т.е. сколько времени и денег мы готовы потратить на покупку пары джинсов. Далее мы приходили в магазин и выясняли их реальную стоимость и исходя из этого решали, затратить ли некоторые усилия на прохождение опроса. В то же время в вопросе о Владиславе все немного иначе: ему сначала надо решить, прикладывать ли какие-то усилия, а только потом он узнает, сколько он заработал. Т.е. во втором вопросе неопределенность была изначально, а решение мы принимали в условиях полной определенности. В третьем же вопросе Владиславу надо принимать решение в условиях неопределенности.
Как и в предыдущем случае, в статье большинство людей советовали Владиславу остаться и обслужить клиентов (66.9% против 54.7%).
Не подглядывая, что изображено на следующих диаграммах, можете попробовать догадаться, что вышло у нас...
Видите разницу? Нет, это не ошибка, результаты абсолютно одинаковые! Т.е. и в случае широкого диапазона заработанных за день чаевых, и в случае узкого, примерно одинаковое количество людей советовали официанту остаться и обслужить клиентов.
Опять же, объяснения такому несовпадению наших результатов с предсказаниями модели могут быть разные, как перечисленные выше, так и какие-то другие. Но, возможно, основное объяснение заключается в том, что это просто не очень интуитивный концепт и мышление в "диапазонах" устроено немного сложнее, чем кажется на первый взгляд.
А вот о том, какие эксперименты для подтверждения (или опровержения) предсказаний модели мы придумали и провели самостоятельно, а также о том, есть ли “соперник” у этой модели, и о чем заставляет задуматься эта статья, мы поведаем вам в третьей части.
P.S. Если посмотреть на последние два вопроса, можно заметить забавный факт: примерно 67% людей посоветовало Владиславу остаться и обслужить последних посетителей и заработать дополнительные 100 рублей. При этом, когда речь заходила о том, чтобы пройти опрос и сэкономить 125 рулей, процент тех, кто готов был пройти опрос, намного меньше (28% и 40% в разных вариантах). Поскольку мы забыли добавить вопрос о доходах, который мог бы быть важным звеном (и быть объяснением нестыковок в результатах), остается только гадать, связаны ли такие различия в том, что люди советуют и что предпочитают делать сами с разными доходами или с тем, что советовать легко, а делать что-то сложно...
Авторы: Арина Родина, Полина Борисова
Больше интересных статей здесь: Экономика.
Источник статьи: Часть 2. На чем мы фокусируемся, и что об этом говорят умные люди..